Tämä on kiistatonta: perinteinen media ja etunenässä sanomalehdet ovat kriisissä. Syykin on tunnustettu: netti ja sen viime vuosien megatrendi sosiaalinen media.
1. ongelma: eilisen uutiset
Sanomalehtien perusongelma on, että enää harva on valmis maksamaan eilisen uutisista. Mitään hyvää syytä niistä maksamiseen onkin vaikea keksiä: uutissähkeet kun voi lukea ilmaiseksi niin netistä kuin ilmaislehdistäkin. Tai sitten radiosta/tv:stä – mistä itse seuraan uutisia enää harvoin. Kuulen lähes aina uutiset ensin Twitterin tai Facebookin välityksellä. Usein alkuperäislähdekin löytyy netistä helposti: vasta julkaistu tutkimus, blogikirjoitus tai alkuperäinen uutisjuttu jossain ulkomaisessa verkkolehdessä, jota suomalaiset mediat kilvan lainaavat.
Silloinkin, kun lehteen painettu uutinen on sinänsä kiinnostava, niin se on liian niukka. Lehdestä kun loppuu tila kesken, jotta mitään aihetta voitaisiin käsitellä kunnolla – jolloin oikein mitään ei käydä juurta jaksain läpi.
Jotta maksaisin uutisista, juttujen pitää olla enemmän kuin mitä luin eilen netistä ilmaiseksi.
Silti kotitalouteemme tulee montakin painettua lehteä: mm. maakuntalehti vanhasta tottumuksesta (jos päättäisin yksin, niin sitä ei tulisi) ja valtakunnan päälehti sunnuntaisin, jolloin siinä on hyviä syväluotaavia artikkeleita. Ja saapa samalla hinnalla myös ko. lehden rajoittamattoman nettilukuoikeuden.
2. ongelma: virheitä vilisee
Erittäin, erittäin, erittäin usein painettuun sanaan ei enää voi luottaa. Huolimattomuus ja puolivillaisuus paistaa läpi siellä ja täällä. Jokapäiväiset kirjoitusvirheet ovat virheistä harmittomimpia, vaikka kyllä nekin silmään pistävät. Pahimpia ovat asiavirheet, jotka huomaa etenkin kun lukee omaa alaa sivuavia artikkeleita: jutut vilisevät virheitä ja jos haastateltavana on ollut joku itselle tuttu henkilö, jonka ajatukset tuntee entuudestaan, niin voi helposti osoittaa kohdat, joissa toimittajan välittämä viesti on kuin rikkinäinen puhelin -leikissä. Pahimmissa tapauksissa toimittaja on pistänyt täysin omiaan.
Haastatteluissa ja tutkimuksiin perustuvissa jutuissa virheitä on jopa ällistyttävän paljon. Huomasin tämän kunnolla vasta, kun luin ensimmäiset kerrat omia haastatteluitani lehdistä. Käytännössä aina, kun en ole tarkistanut lopullista julkaistavaa juttua, niin toimittaja on tehnyt jonkin asiavirheen. Mikä ei sinänsä ole mikään ihme: toimittaja ei yleensä ole minkään alan asiantuntija – paitsi journalismin – joten lähtökohtaisesti hän tekee virheitä referoidessaan haastateltavan sanomisia, koska ne virheet voi huomata vain ko. alan asiantuntija. Nyrkkisääntönä voi sanoa, että mitä enemmän numeroita ja mitä monimutkaisempi aihe, niin sitä enemmän virheitä. Virheet olisi mahdollista välttää tarkistuttamalla juttu aina alkuperäisellä haastateltavalla/lähteellä tai edes kenellä tahansa aihepiiriin perehtyneellä.
Palatakseni journalismiin toimittajan asiantuntijuutena: minun on pakko ihmetellä, miksi suuri osa toimittajista tuntuu suhtautuvan virheisiin jonkinlaisella ”sellaista sattuu” -asenteella. Virheet ollaan auliita myöntämään, mutta niitä ei yleensä olla halukkaita korjaamaan samassa mitassa kuin mitä alkuperäinen virheellinen juttu on tuotu julkisuuteen. Poikkeuksetta mahdollinen oikaisu – jos siis sellaista edes julkaistaan – tavoittaa vain murto-osan alkuperäisen jutun yleisöstä. Mieluiten virheet ohitetaan selittelyllä tai niistä yksinkertaisesti vaietaan.
Lopputulos: toimittaja ei palvele yleisöään, vaan tulee jatkuvasti suoltaneeksi virheellistä tietoa, jota pahimmillaan vielä lainataan muissa medioissa.
Haluaisin nähdä enemmän työhönsä kunnianhimoisesti suhtautuvia toimittajia, jotka tarkistavat pikku detaljit, kysyvät näkemyksen useammalta alan asiantuntijalta ja yksinkertaisesti kieltäytyvät tekemästä puolivillaisia copy-paste-juttuja, joita voisi kirjoittaa se ensimmäisen vuoden harjoittelijakin.
3. ongelma: klikkiotsikot eli uutisspämmi
Klikkiotsikot ovat tämän päivän journalismin pahin syöpä: niiden ainoa tavoite on saada lukija klikkaamaan netissä olevaa linkkiä eli uutisen otsikkoa, jotta lehden nettisivuille saadaan kävijöitä mainoksia katsomaan ja edelleenklikkailemaan. Mitä tekemistä tällä on enää journalismin eli objektiivisen tiedonvälittämisen kanssa?
Yleensä jutun sisältö klikkiotsikon takana on ohutta – tehty vain sitä varten, että saadaan vetävä otsikko klikkauksia houkuttelemaan. Tällöin jutun laatuun kiinnitetään vain vähän huomiota: kunhan saadaan mahdollisimman monta hyvää otsikkoa päivässä ulos. Huolimattomuus voi sitten näkyä esimerkiksi tekijänoikeusvirheinä kuten Hesarilla vast’ikään valokuvan kanssa. Edit 19.2.: Hesarin tekemä korjaus ja oikaisu eivät taida vieläkään täyttää tekijänoikeuslain vaatimuksia kuten JSN:n jäsen Pasi Kivioja pohtii.
Klikkiotsikoista kirjoitti juuri ansiokkaasti HS:n Nyt-liitteen Jussi Pullinen:
Kiinnostavan tiedon keskusteluun tuo web-analytiikka tuottava Chartbeat-yhtiö. Nettisivusto Vergen siteeraaman Chartbeatin tutkimuksen mukaan Twitterissä jaettuja juttuja ei yleensä juuri lueta ennen niiden jakamista. Yhtiö on tehnyt mittauksiaan Twitterissä, mutta arvelee kuvion olevan vastaava myös Facebookissa.
Käytännössä tämä tarkoittaisi, että yksittäinen verkon käyttäjä tekee päätöksen jakaa yksittäinen juttu pelkän otsikon, jutun ensimmäisen lauseen ja kenties kuvan perusteella.
Pullinen ennakoi kirjoituksessaan, että lyhyet muutaman sekunnin tunneryöpsähdyksen aiheuttavat jutut voivat olla tulevaisuudessa isossa roolissa. Se pätee epäilemättä ilmaiseen/mainosrahoitteiseen uutis-/viihdesisältöön, mutta en usko, että kukaan olisi valmis maksamaan siitä ihan ehdalla rahalla.
Joten, jos mediataloja kiinnostaa päästä asiakkaiden kukkaroille, niin spämmiuutisten sijasta kannattaa panostaa laadukkaisiin, syvällisiin ja todella ajatuksia herättäviin sisältöihin – yksinkertaisesti sellaisiin, joita ei saa mistään ilmaiseksi.
Ei sellaisia juttuja synny tusinaa päivässä – tai edes parissa viikossa. Kyllä siinä joutuu työtä tekemään. Luulen, että Long Playn tyyppiset firmat, jotka perustuvat tekijöidensä puhtaaseen intohimoon ammattiaan kohtaan – mikä näkyy tuloksissa – osuvat kultasuoneen. Tätä lukijat haluavat ja arvostavat. Monelle yksittäisten nettisisältöjen ostaminen on jo arkipäivää – pian se on sitä massoille.
4. ongelma: netin aliarviointi
Kun katsotaan, miten juuri netti nimetään syypääksi sanomalehtien nykyiseen ahdinkoon, niin on helppo olla jälkiviisas ja todeta, että miksi ette panostaneet nettipalvelujen kehittämiseen ajoissa. Tämä jälkiviisaus on kuitenkin totaalisen turhaa, koska se oli yksinkertaisesti mahdotonta 10-15 vuotta sitten niissä perinteisen hierarkkisen toimintakulttuurin mammuttilehtitaloissa (ennen laihdutus- ja matokuureja), joita johtivat vanhan maailman tapoihin tottuneet liian tyytyväiset päätoimittajat ja omistajat. He eivät ymmärtäneet nettiä silloin ja eivät ikävä kyllä ymmärrä sitä kovin hyvin vieläkään.
Netin ymmärtämättömyys näkyy yrityksinä soveltaa printtimedian sisältöjä ja toimintamalleja nettiin. Pahimpina esimerkkeinä tästä ovat ns. sanomalehtien näköislehdet. Ne eivät edes parhaimmillaan vastaa käytettävyydeltään mitä tahansa tavallista nettisivustoa. Mutta koska taittosoftasta sai helposti PDF:n ja siitä edelleen sähköisen näköislehden, niin kaikki tekivät saman virheen. Onneksi näistä ollaan jo pääsemässä eroon. Tänä päivänä nettiin ei yksinkertaisesti kannata tehdä mitään, mikä ei toimi myös kännykässä ja tabletissa.
Toinen esimerkki on verkkolehtien netissä usein soveltama mainoshinnoittelu. Yhä vieläkin monet maakuntamediat panostavat kaikenkarvaisiin paikallisille yrityksille suunnattuihin mainos-/näkyvyystuotteisiin, joita myydään samaan tapaan kuin lehtimainoksia edelliset sata vuotta: hinta X euroa ja näkyvyys tietylle ajanjaksolle. Tämä toimii niin kauaa, kun asiakkailla on varaa maksaa pitääkseen alueen toimittajat töissä. Sitten kun ajat huononevat, niin yritykset laskevat tarkemmin, mihin rahansa laittavat. Tällöin mainosbudjetin karsiminen on perusteltua aloittaa kanavista, joiden tehokkuudesta ei ole kunnon näyttöä: jos maakuntamedialla ei ole edes auttavia tilastoja näyttö- ja klikkausmääristä saati tarkempaa dataa, niin on turha ihmetellä, jos yritykset sulkevat rahakirstunsa. Ja kuka niitä bannereita edes klikkaa? Jos haluatte alueenne yritysten mainoseuroja, miettikää, miten tarjoatte rahalle vastinetta – netissä ei ainakaan lopu palstamillimetrit kesken.
Netti tarjoaa sanomalehdelle aiempaa paremmat välineet sekä journalismiin että mainosrahojen saamiseen.
Lisäksi kannattaa laittaa ihan ne perusjutut kuntoon alkaen hakukonenäkyvyydestä, sisältöjen löydettävyydestä ja jaettavuudesta, toimivuudesta eri päätelaitteilla – ylipäätään käyttäjäkokemuksen hiomisesta.
5. ongelma: sosiaalisen median ymmärtämättömyys
Kun nettiä on aliarvioitu, niin sen ohessa myöskään sosiaalisen median mahdollisuuksia ei ole ymmärretty ja osattu hyödyntää. Perinteinen media on suhtautunut sosiaaliseen mediaan alusta alkaen kuin lapsipuoleen, jota on samaan aikaan mollattu ja salaa kadehdittu.
Viimeksi heinäkuussa saimme kuulla, miten valtaosa suomalaisista päätoimittajista oli sitä mieltä, että sosiaalinen media ei enää kasva. Ihmettelen vieläkin, miten kukaan median kehitystä seuraava voi olla niin pahasti väärässä – vieläpä päätoimittajan asemassa? Moisen sokeuden selittää vain vinha halu uskoa toisenlaiseen kehitykseen ja menneiden aikojen paluuseen. Kaikki mittarit näyttävät kuitenkin siihen suuntaan, että some kasvaa ja voi hyvin.
Päätoimittajilla on toimituksissaan suuri valta: heidän näkemyksensä vaikuttaa koko organisaatioon ja siihen, mihin asioihin panostetaan. Ainoa iso suomalainen mediatalo, joka on ottanut sosiaalisen median kunnolla käyttöön, on YLE. (Edit klo 16:05: Twitterissä minua valistettiin, että tässä kohtaa tulisi mainita myös MTV3:n viihdeohjelmien somen käyttö, joka kuulemma on pioneeritoimintaa – aukko sivistyksessä johtui siitä, etten niitä itse seuraa.) Se tapahtui Jungnerin ollessa toimitusjohtajana ja näyttäessä henkilökohtaisesti esimerkkiä somen käytössä – aina ei niin onnistuneesti, mutta sentään laittaen itsensä likoon uuden suunnan puolesta. Vähintään yhtä tärkeää oli kuitenkin se, että YLE teki toimintansa kulmakiviin perustuvan sosiaalisen median strategian ja toteutusmallin, miten strategia vietiin käytännön tasolle eli toimittajien työhön. Kuten tunnettua, muutos ei tapahtunut kivuttomasti ja toimitusjohtajakin sai lähteä – tulokset kuitenkin nähdään nyt jälkikäteen selvästi: YLE on ykkönen somessa.
On suorastaan kornia, että aika ajoin YLE:ä arvostellaan vieläkin siitä, että se ”mainostaa ulkomaisia pörssiyhtiöitä [Twitteriä ja Facebookia] kanavissaan”. Epäilemättä arvostelu ei olisi niin kärkästä, jos YLE ei olisi onnistunut sosiaalisen median käytössä niin hyvin ja saanut siten etua muihin verrattuna. Mitä itse argumenttiin tulee, niin ei Facebookin ja Twitterin menestys ole YLE:n ”suosimisen” tulosta, vaan somen käyttäjät valitsivat nämä palvelut ensin ja YLE meni sitten perässä niihin kanaviin, joita ihmiset jo käyttivät. Kyse on globaaleista kehitystrendeistä, joihin YLE:llä sen puoleen kuin millään muullakaan kotimaisella toimijalla ei ole ollut hitusenkaaan vaikutusvaltaa. En tietenkään sano, että YLE:n ei pitäisi panostaa kotimaisiin alan yrityksiin (edustanhan sellaista itsekin) – totta kai pitää! – mutta Facebook ja Twitter ovat itsestään selviä some-läsnäolon kanavia jokaiselle mediatalolle.
MTV3:n tuottaja Mari Rasimus kyseli eilen Twitterissä sosiaalisen median ROI:n perään – eli onko some hintansa väärti. Mielestäni sosiaalisen median ROI näkyy siinä, mitkä suomalaiset mediatalot ovat menestyneet viime vuosina ja mihin ne ovat panostaneet. Sama kääntäen: miksi suomalaismedialla yleisesti menee nyt huonosti ja mitä ne ovat jättäneet tekemättä.
Miten sosiaaliseen mediaan sitten pitäisi mennä ja mitä hyötyä siitä on? Tässä kohtaa viittaan edellä mainittuun YLE:en sekä lainaan aiempaa kirjoitustani:
Jos yritys haluaa olla uskottava sosiaalisessa mediassa, sen tulee toimia muutenkin kuin markkinoinnissa sosiaalisessa mediassa ja somen toimintatavoilla. On vaikea olla kovin sosiaalinen ulospäin, jos sisäisesti toimitaan vanhan maailman opeilla. Toisaalta, jotta näin voisi tapahtua, yrityksen johdon pitäisi ensin ymmärtää, mistä sosiaalisessa mediassa on kyse. Asennemuutosta harvoin tapahtuu ennen kuin käyttää itse sosiaalista mediaa aktiivisesti ja huomaa sen edut kokemuksen karttuessa. Kyseessä on siis eräänlainen muna-kana-ongelma, minkä takia tämä on suurin haaste.
Sosiaalisessa mediassa tulee toimia sen toimintatavoilla ja käyttäjien ehdoilla. Se merkitsee, että somessa voittavat ne yritykset, jotka onnistuvat tarjoamaan kiinnostavia sisältöjä ja palveluita – eli tekemään itsestään oikeasti tarpeellisen ja saavuttamaan käyttäjien luottamuksen. Parhaimmillaan yritys on asiakkaidensa kanssa tiiviissa vuorovaikutuksessa somessa, kuulee näiden toiveet ja pystyy siksi tarjoamaan juuri sellaisia tuotteita ja palveluita kuin he haluavat. On selvää, että tällaista yritystä halutaan sitten suositella muille ja muutenkin auttaa tilaisuuden tullen.
Lyhyesti: jos firman johto ei ymmärrä sosiaalista mediaa, asialle kannattaa tehdä jotain pian.
Ja kuten se entinen some-yrittäjä – nykyisin Lapin Kansan tuottajana (edit klo 16:40: titteli korjattu) vaikuttava Eero Leppänen – sanoi jo puolenkymmentä vuotta sitten: “tuossa on kamat, älä riko ittees”.
Yhteenvetona:
- Keskittykää ydinasioihin: tehkää laadukasta sisältöä ja tarjotkaa se yleisölle mieluisilla tavoilla, niin siitä ollaan valmiita maksamaan.
- Klikkiotsikoilla sahaatte omaa oksaanne: kukaan spämmiuutisia tehtaileva toimittaja tuskin on ylpeä työstään tai suhtaudu siihen journalistisen kunnianhimoisesti.
- Panostakaa nettiin – tai kalpaten käy.
- Olkaa siellä missä lukijannekin ovat (somessa) ja kuunnelkaa heidän toiveitaan herkällä korvalla, niin he sitoutuvat teihin.
LEHMÄTKIN LENTÄIS 