Tubettajien kaupallinen yhteistyö lähti lapasesta

Senkin uhalla, että kukkahattutätikertoimet ovat vaarallisen korkealla, otan puheeksi YouTube-videoiden tekijöiden eli tubettajien kaupallisen yhteistyön. Tai vaikuttajamarkkinoinnin kuten sitä markkinoijan näkökulmasta kutsutaan.

Aluksi on hyvä tehdä pari – kolme lähtökohtaa selväksi:

1. Osana työtäni koulutan sosiaalisen median käyttöä markkinoinnissa – myös YouTube-mainontaa. Ymmärrän yritysten näkökulman ja tavoitteen saavuttaa kohderyhmänsä, olivatpa nämä minkä ikäisiä tahansa.
2. Lasten ja nuorten hyvinvointi mukaanlukien oikeus saada vain ikätasoonsa sopivia mainoksia on silti edellistä lähempänä sydäntäni. Olen varma, että niin se on useimmilla markkinoijillakin. Tämä seikka on myös lakeihin kirjattu.
3. Joskus kaksi edellä olevaa valitettavasti törmäävät. Silloin asiaan pitää puuttua.

Sitten asiaan.

Kävin eilen pitämässä esityksen turvallisesta somen käytöstä – tällä kertaa videolle, jota asiakas sitten käyttää koulutuksissaan. Tämä on sivuseikka, mutta osana taustatyötä selasin jälleen kerran tukun Suomen suosituimpien tubettajien videoita läpi.

Katsoipa lähes minkä tahansa kanavan videoita, oli niiden kaupallisuus jotain sellaista, mihin ei odottaisi lapsille ja nuorille suunnatuissa sisällöissä törmäävän.

Vaikuttajamarkkinointiyritys Troot Networkin selvityksen (2017) mukaan:

• 92 % kaikista 15-25-vuotiaista katsoo joskus tubettajien sisältöä
• 15-35-vuotiaat kokevat tube-videoiden katselun tärkeämpänä kuin muiden medioiden käytön.
• 84 % vastaajista piti tubettajien kaupallista yhteistyötä yritysten kanssa hyväksyttävänä
• 84 % 18-35-vuotiaista voisi kuvitella ostavansa tuotteen tai palvelun YouTube-videon perusteella

Vielä pari lukua joulukuun somekatsauksesta:

• Päivittäin YouTubea katsoo 15-24-vuotiasta 53 %.
• 13-16-vuotiaista YouTubea katsoo päivittäin n. 88 % ja 6-12-vuotiaista n. 77 %. YouTube on näissä ikäryhmissä suosituin somepalvelu.

Mennäänpä sitten videoiden kaupallisuuteen. Seuraavassa kuvassa on poimintoja (klikkaa isompi kuva):

Vastaavia löytyy helposti paljon lisää. Näitä ei tarvinnut etsiä. Ei voi sanoa, että kaikissa videoissa olisi kaupallista sisältöä, vaan nämä painottuvat nimenomaan suosituimpiin kanaviin – eihän muunlaisten kanssa yritykset pyrikään yhteistyöhön.

YouTubessa nähtävät mainokset ja kaupalliset sisällöt voi jakaa karkeasti kolmeen osaan yllä olevan kuvan mukaisesti:

1. YouTuben myymät ”oikeat” mainokset

• Näitä ovat mm. videoiden alussa olevat ohitettavat ja ohittamattomat mainosvideot, videon päällä olevat ns. peittokuvamainokset ja videosivujen oikeassa palstassa nk. näyttömainokset. Kattava lista on täällä.
• Lisäksi on tietysti puhtaasti mainos- ja esittelytarkoituksessa tehdyt videot. Siis sellaiset, joissa selvästi tuodaan esiin, mitä mainostetaan.

Näihin olemme tottuneet ja nämä tunnistamme helposti mainoksiksi.

Eivät nämäkään ongelmattomia ole. Usein lapset näkevät YouTubessa mainoksia, jotka on tarkoitettu selvästi heitä vanhemmille. Miksi mainossisällöissä ei voisi yksinkertaisesti olla ikäraja kuten videoissa ja peleissä? Teknisesti sellaisen toteuttaminen ei olisi tänä päivänä vaikeaa.

2. Kaupallinen sisältö videoissa, joiden markkinointiluonne jää epäselväksi

• Nämä ovat videoita, joissa ei selvästi tuoda esiin, onko kyse yhteistyöstä jonkun yrityksen kanssa ja onko siten kyseessä mainostarkoituksessa tehty sisältö vai ei.
• Kaupallisuus voi näkyä monella tapaa: esitellään, testataan tai arvioidaan tuotteita ja palveluita. Taikka esitellään ostoksia. Sijoitetaan tuotteita videoon tavalla jos toisella. Tai käytetään osana tubettajan omaa videota selvästi jonkun yrityksen tuottamaa mainosvideota tai muuta markkinointimateriaalia.
• Näistä on yleensä todella vaikea sanoa, onko kyse oikeasti kaupallisesta yhteistyöstä yrityksen kanssa vai ei. Viitteitä siitä voi saada monella tapaa:
  • Kuinka uskottavaa on, että esimerkiksi ”Ville Ruotsista lähetti tällaisia postissa” – siis ilman markkinointitarkoitusta?
  • Jos yksi tubettaja kertoo sirkkasuklaan esittelyn olevan sponsoroitua, niin kuinka todennäköistä on, että ne kymmenen muuta sirkkasuklaata maistelevaa tubettajaa ovat ostaneet sitä itse kaupasta?
  • Jos tubettaja jatkuvasti esittelee uusia ostoksia samoista kaupoista tai kokkailee tietyn kauppaketjun tuotteilla niitä esitellen, herää kysymys, kenen rahoilla shoppailua tehdään?
  • Jos tubettaja jatkuvasti saa kaikki uusimmat pelit videoihinsa, voi arvata kyseessä olevan pysyvä yhteistyö pelijulkaisijoiden kanssa.

Tämän ryhmän videot ovat ongelmallisimpia, sillä katsojalle videoilla näkyvät tuotteet ja palvelut esitellään ikään kuin tubettajan omina kiinnostuksen kohteina ja niistä kerrotut asiat mielletään tubettajan omiksi mielipiteiksi.

Jopa aikuiselle tämän tyyppisen tuotesijoittelun ja ns. maksettujen mielipiteiden havaitseminen on vaikeaa. Keskenkasvuiset ovat vaikutuksille alttiimpia.

Markkinoijan osalta on yksiselitteisesti virhe, jos hänen markkinointiaan on YouTube-videoissa ilman selvää mainintaa siitä, kenen lukuun markkinointia tehdään.

Tämä on vasta ensimmäinen huomioon otettava seikka, vaikka joskus jopa tämä unohtuu.

Seuraavassa on lainaus tuoreesta Mainonnan eettisen neuvoston lausunnosta koskien naaG-kanavan (150 t. tilaajaa) videota, josta markkinointi ei ollut selvästi tunnistettavissa:

Artiklan 9 mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.

Lapset ja nuoret on otettava kohderyhmänä erityisesti huomioon. Tubettajien videoissa tämä toisin sanoen pätee käytännössä aina:

Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Markkinoinnissa ei saa käyttää hyväksi lasten kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta. Tuotteen ominaisuuksia ja käyttöä esiteltäessä markkinoinnissa ei pidä liioitella tuotteen todellista kokoa, arvoa, ominaisuuksia, kestävyyttä tai toimivuutta. Lasten pitää pystyä tunnistamaan heille kohdistettu markkinointi markkinoinniksi.

Vaikka markkinointi tapahtuu osana tubettajan tekemää videota, se ei poista markkinoijan vastuuta:

Markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan. —

Perussääntöjä sovelletaan myös sellaiseen markkinointiaineistoon, joka ei ole markkinoijan itsensä laatimaa, kuten suositukset, lausunnot sekä kuva- ja ääniesitykset. Perussääntöjen vastaista menettelyä ei siten voi perustella sillä, että markkinoinnin sisältö tai muoto on kokonaan tai osittain muiden laatima.

Miten markkinointitarkoitus sitten pitää YouTubessa tuoda esiin? Tähän on lausunnossa konkreettinen vastaus:

Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että kuluttajalle tulee kertoa selkeästi paitsi videon kaupallisesta luonteesta myös siitä, kenen lukuun markkinointi tapahtuu. Suositeltavaa on, että videolla, sen alussa, on sekä suullinen että kirjallinen maininta siitä, että video on toteutettu kaupallisessa yhteistyössä tietyn nimeltä mainitun yrityksen kanssa.

 

3. Kaupallisena yhteistyönä tehdyt videot

• Nämä ovat videoita, joissa mainitaan joko suullisesti, tekstihuomautuksena tai videon alla olevissa teksteissä, että kyse on kaupallisesta yhteistyöstä jonkin yrityksen kanssa tai sponsoroidusta videosta
• Kaupallinen yhteistyö voi merkitä vaikka mitä: koko video saattaa keskittyä yrityksen tuotteen esittelyyn (kuten yllä Pinkku Pinskun ja Soikkuun Jaffa-kisa) tai tuote saattaa näkyä vain muutaman sekunnin ajan videolla (esim. yllä MrTuomon valmiiksi hajonnut tuoli).

Näissä videoissa hyvä puoli on, että yhteistyöstä on mainittu sentään jotenkin. Usein maininta on kuitenkin epätarkka. Esimerkiksi mainostavan yrityksen nimeä ei välttämättä edes mainita, vaikka kerrotaankin, että jotakin on saatu lahjana tai yhteistyönä jostakin.

Otetaan tähänkin esimerkki.

Pelivideot ovat YouTubessa hyvin suosittuja. Laeppavika-kanavalla (nykyisin 253 t. tilaajaa) julkaistiin vuonna 2015 video, jossa tubettaja pelasi Destiny-nimistä Playstation-peliä. Joku otti ja kanteli videon mainosmaisuudesta ja kielenkäytöstä Mainonnan eettiselle neuvostolle.

Langettavahan siitä tuli:

Edellä mainituilla perusteilla asiaa kokonaisuutena arvioituaan mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että video on mainos. Mainos ei kuitenkaan ole selkeästi tunnistettavissa mainokseksi, vaan siinä on ollut merkintä sponsoroinnista. Sponsoroidussa ohjelmassa ei saa rohkaista ostamaan sponsorin tuotetta viittaamalla siihen erityisesti ja mainosluonteisesti.

Joten unohdetaan se puhe sponsoroinnista, jos videolla pelkästään esitellään sponsorin tuotetta tai palvelua. Sponsorointi on jotain ihan muuta. Mainos on mainos.

Entäpä alatyylinen kielenkäyttö kuten kiroilu ja pelin väkivallan värikäs kuvailu lapsikatsojien suosimalla tube-kanavalla?

ICC:n säännöt korostavat lapsille ja nuorille kohdistetun markkinoinnin asianmukaisuutta. Lapset ja nuoret ovat kokemattomuutensa ja herkkäuskoisuutensa vuoksi alttiimpia vaikutteille kuin aikuiset. Lapsille ja nuorille kohdistetussa markkinoinnissa tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. —

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 2, 9 ja 16 artiklojen vastainen. Siksi mainos on hyvän tavan vastainen.

Voi tietenkin kysyä, sopiiko K16-luokitellusta pelistä tehty video laisinkaan YouTubeen muuten kuin ikärajoitettuna?

Yhteenvetoa

• Pahimmillaan videon alussa on mainoksia, videon päällä näytetään mainoksia ja usein myös itse video on mainos, vaikka sitä ei tuotaisi mitenkään esiin.
• Usein mainokset ja videoissa mainostettavat asiat eivät sovi katsojien ikätasolle.
• Tubettajille kaupallisen yhteistyön pelisäännöt ovat edelleen selvästi epäselvät.
• Vastuu markkinoinnin pelisääntöjen noudattamisesta YouTubessa kuuluu niin mainoksia/yhteistyötä välittäville yrityksille että lopulta yrityksille, joiden tuotteista ja palveluista on kyse.