Facebook on perustamisestaan lähtien julistanut, että sen tarkoitus on yhdistää ihmisiä ja auttaa heitä pitämään yhteyttä toisiinsa. Yhteydenpito tuttavapiirin kanssa onkin tärkein syy käyttää yhteisöpalveluita. Facebook on täyttänyt tämän tarpeen hyvin: yhdistäähän se jo liki 1,7 miljardia ihmistä toisiinsa. Isojen lukujen takana kuitenkin kuohuu.
Aluksi on palattava vuoteen 2009, jolloin Facebook otti käyttöön kuuluisan algoritminsa. Sen tarkoitus on esittää käyttäjille heitä kiinnostavaa sisältöä sen sijaan, että he näkisivät kavereidensa kaikki julkaisut. Enemmistö oppi elämään algoritmin kanssa, mutta monien mielestä Facebook on ollut rikki siitä lähtien.
Vuonna 2012 Facebook listautui pörssiin. Kun osakekurssi lähti laskuun, Facebookin oli viritettävä tuloskuntoaan. Algoritmia muutettiin vuonna 2013 niin, että uutisvirtaan valikoitui yhä pienempi osa kavereiden julkaisuista – käytännössä kärkeen nousivat suosituimpien käyttäjien julkaisut ja eniten jakoja keränneet linkit. Ajateltiin, että mitä laadukkaampaa sisältöä uutisvirrassa olisi, sitä enemmän palveluun saataisiin maksavia mainostajia.
Taitavat julkaisijat ja sisältömarkkinoijat löysivät pian tavat saada julkaisunsa esiin. Facebookin uutisvirta alkoi täyttyä verkkojulkaisujen klikkiotsikoista ja kaupallisista sisällöistä. Samalla käyttäjien henkilökohtaiset tilapäivitykset saivat yhä vähemmän näkyvyyttä. Algoritmi alkoi nakertaa Facebookin alkuperäistä käyttötarkoitusta: ihmisten välistä yhteydenpitoa.
Toinen, ehkä vielä perustavampi ongelma oli se, että Facebook-käyttäjien kaverimäärä alkoi kasvaa. Vuonna 2009 Facebookin käyttäjillä oli keskimäärin 120 kaveria, mutta vuonna 2011 lukema oli kasvanut 190:ään. Nykyään yhdysvaltalaisilla käyttäjillä on keskimäärin 350 Facebook-kaveria ja 18–24-vuotiailla peräti 650. Kaverimäärät lähtivät voimakkaaseen nousuun juuri algoritmin käyttöönoton myötä. Sitä ennen palvelun ominaisuudet eivät olleet suosineet kovin suurten joukkojen seuraamista.
Suuret kaverimäärät tarkoittivat aiempaa suurempaa julkisuutta. Se sopi huonosti omasta elämästä kertomiseen ja parhaiden kavereiden väliseen viestittelyyn. Etenkin nuoret löysivät pian tilalle huomattavasti privaatimmat some-palvelut WhatsAppin ja Snapchatin.
Facebookin algoritmi teki monella tapaa palvelusta enemmän yleisen verkostoitumispalvelun kuin ystävä- ja tuttavapiirin välisen yhteydenpitokanavan. Muutokset olivat aluksi teknisiä, mutta vähitellen ne vaikuttivat käyttäjien tapaan toimia palvelussa. Ihmissuhteiden ylläpitoa tärkeämmäksi muodostui suosittujen sisältöjen löytäminen.
Viime vuonna julkisuuteen tihkui karuja lukuja: käyttäjät jakoivat 21 % vähemmän itse tekemiään tekstejä ja kuvia Facebookissa kuin vuonna 2014. Kyse on siitä, että yhä harvempi kertoo enää henkilökohtaisesta elämästään Facebookissa. Moni käyttäjä on huomannut saman jo aikaa sitten omasta uutisvirrastaan. Facebookin työntekijät puhuvat ”kontekstin romahtamisesta”.
Käyttäjien tuottama sisältö on some-palveluille kaikki kaikessa. Siksi ei ole ihme, että Facebook muutti algoritmiaan jälleen huhtikuussa: nyt tarkoituksena on vähentää klikkiotsikoiden näkyvyyttä ja saada käyttäjät kertomaan enemmän omasta elämästään. Nähtäväksi jää, pystyykö algoritmi tällä kertaa muuttamaan miljoonien ihmisten käyttäytymistä.
Kirjoitus on julkaistu alunperin Mikrobitissä heinäkuussa 2016
LEHMÄTKIN LENTÄIS 