Kriisitiedotuksen oppia Finnairin Ukrainan ylilentojen epäselvyydestä

Malesialainen matkustajakone ammuttiin eilen alas Ukrainassa ja lähes 300 matkustajaa sai surmansa. Välittömästi tiedon tultua julki alkoi kaikkien Euroopassa lentävien lentoyhtiöiden kannalta kriisitilanne: olivatko niiden omat koneet vaarassa tai olivatko olleet, oliko noudatettu varovaisuutta ja alueen lentorajoituksia, ja miten säilytettäisiin matkustajien luottamus?

Tämän blogikirjoituksen tarkoituksena on dokumentoida tapahtuman kulku, siihen liittyvä Twitter-keskustelu sekä tarkastella, miten Finnair olisi voinut toimia tilanteessa vielä paremmin.

Kriisitilanteessa tiedottamisessa on tärkeintä antaa 1) oikeaa tietoa ja 2) reagoida nopeasti. Jos tieto on väärää tai sitä annetaan yleisön mielestä liian hitaasti, yrityksen luottamus ja imago voivat saada pysyvää vahinkoa.

Finnair päätti reagoida nopeasti. Lainaus klo 19:43 Iltalehden uutisesta:

Finnairin viestintäpäällikkö Aku Varamäen mukaan vastaavaa ei olisi voinut käydä Finnairin lennoilla. Finnair ei ole lentänyt viime talven jälkeen Ukrainan ilmatilassa.

– Emme ole keväästä lähtien lentäneet Ukrainan ilmatilan kautta. Siellähän on ollut rajoituksiakin, mutta olemme yhtiön päätöksellä lentäneet muita reittejä, Varamäki sanoo.

Kaikki ei kuitenkaan ollut niin kuin sanottiin, sillä jo ensimmäisessä uutisen alla näkyvässä kommentissa sanottiin, että Finnair oli kuin olikin lentänyt Ukrainassa – vieläpä samana päivänä (viesti klo 20:21):

Kyllä tänään finnair lensi rhodoksen koneensa ukrainan yli kiovasta lounaaseen, http://www.flightradar24.com

Samanlaisia viestejä saattoi itse kukin löytää pian niin Twitteristä kuin Facebookistakin. Useat myös mainitsivat lentäjien kuuluttaneen koneiden olleen Ukrainan ilmatilassa.

Tässä kohtaa (klo 21:12) laitoin itse Twitterissä viestin Finnairin viestintäpäällikölle Aku Varamäelle:

@akuvaramaki ehkä sun kannattaa korjata pian lausuntoa, ettei Finnair muka lentäisi enää Ukrainan kautta, kun kerta on lentänyt.

Viestiä seurannut keskustelu löytyy kyseisen tweetin alta – aina tarinan loppuun asti.

Finnairin tiedotustiimi oli alusta alkaen Twitterissä aktiivinen. Ensimmäinen viesti lennon MH17 turmasta oli tämän tweetin retweettaaminen klo 19:49:

Malaysia Airlines has lost contact of MH17 from Amsterdam. The last known position was over Ukrainian airspace –http://bit.ly/1ru7U1C

Kun tilanteesta oli saatu lisää tietoa ja mm. uhriluku oli selvillä, Finnair ilmaisi osanottonsa Malesian Airlinesille, tweetti klo 20:53:

#MH17 on surullinen ja traaginen tapaus. Otamme osaa yhteiseen suruun. Olemme oneworld-kumppanimme @MAS tukena ja autamme kaikin tavoin.

Hetkeä aiemmin eräs asiakas tiedusteli Twitterissä Finnairilta, olisiko hänen turvallista mennä omalle lennolleen. Tähän Finnair vastasi ensin suomeksi – suoraan kysyjälle – ja laittoi sen jälkeen saman tiedon englanniksi kaikille Twitter-seuraajille:

@Manduliini 20:50: @Finnair lentääkö Finnair Ukrainainan yli? Huomenna lento turkkiin. Ymmärtääkseni reitti kulkee läntisen ukrainan ylitse.

@Finnair 20:54: @Manduliini Hei, Finnair ei lennä Ukrainan yli. Voit tulla turvallisin mielin lennolle.

@Finnair 20:56: For those of you wondering, Finnair does not fly over Ukraine. Your safety is our top priority.

Jälkimmäinen viesti lienee tarkoitettu rauhoittamaan huolestuneita matkustajia, mutta se sai laajaa negatiivista huomiota – Finnairin nähtiin sen perusteella käyttävän tilannetta hyväkseen markkinointimielessä ja keräävän ns. helppoja pisteitä toisen lentoyhtiön onnettomuuden kustannuksella. Finnair sai oikoa tätä käsitystä monta kertaa illan ja yön aikana.

Samaan aikaan niin Twitterissä, Facebookissa kuin uutisten kommenttipalstoillakin jatkui keskustelu siitä, oliko Finnair lentänyt viime aikoina Ukrainan yli vai ei. Nopeasti kävi selväksi, että Finnairin julkisuuteen antama tieto oli väärä. Finnairin lentojen reittejä oli tarkastettu mm. Flightradarista ja FlightAwaresta, joissa näkyi selvästi lentojen menneen Länsi-Ukrainan yli. Finnair kuitenkin pysyi kannassaan ja antoi Twitterissä mm. seuraavia vastauksia:

@Finnair 21:19:@JussiLip Tietojemme mukaan reitti kulkee aivan Ukrainan, Slovakian ja Puolan rajaa pitkin, 1500 km päässä tapahtumapaikasta.

@Akuvaramaki 22:08: @hponka Näin nyt ton flightradarin kartan, aika jännältähän se näyttää. Tutkin asiaa.

Finnair 22:35: @MPLaaksonen Flightradar is inaccurate and it does not take into account that the world is round. 🙂 The route goes on the West border.

Finnair 22:38: @NielsKristianL Our actual route goes on the West border but flightradar does not take into account that the world is round. #MH17

Finnair 22:39: @isoville @timoheinonen @ariarisco Palvelu ei näytä maapallon pinnan kaltevuutta ja siksi vääristää. Kone lentää ihan Ukrainan länsirajaa.

Illan aikana mm. Helsingin Sanomat, Iltalehti ja Ilta-Sanomat uutisoivat Aku Varamäkeä siteeraten, että Finnair edelleen pysyi kannassaan, ettei Ukrainan ilmatilassa olisi lennetty sitten alkukevään. Ristiriita yrityksen tiedotuksen sekä lentoseurantapalvelujen ja ihmisten sosiaalisessa mediassa kertomien tapausten välillä oli selvä. Kyseessä oli viestinnällisesti haastava tilanne, paineet väärän tiedon korjaamiseen olivat kovat, mutta miksi Finnair edelleen pysyi tarinassaan?

Oli selvää, että Finnairin Aku Varamäki oli jo alunperin saanut väärää tietoa yrityksen sisältä, jota hän sitten toisti kuuliaisena viestintuojana toimittajille ja Twitter-keskusteluissa. Tiedotuspäälliköhän ei ole se, joka päättää tiedotuksessa käytetyistä faktoista, vaan varsinaiset tiedot hän saa yrityksen muulta henkilöstöltä, jotka ovat ns. asiantuntijavastuussa. Lopulta klo 22:29 tweetissä hän myönsi, että yhtiön koneita oli saattanut lentää Ukrainan yllä:

@Akuvaramaki 22:29: @KorpelaPetri Ukrainahan varmasti näkyy sieltä ja siellä on varmaan hetken aikaa mentykin Ukrainan yllä, siis muutamia minuutteja.

Heti tämän jälkeen Twitterissä siirryttiin tekemään yhteenvetoa tapahtuneesta tiedotusmokasta:

@KorpelaPetri 22:55: @hponka @akuvaramaki Hyvä oppi jokaiselle yritykselle, ei kannata kiirehtiä julkaisemaan mitään tälläistä ennen kuin asia 100% varma.

@Hponka 22:57: @KorpelaPetri Just näin. Eli näin: kriisitilanteessa, tarkista aina myös firman sisäisten tietojen oikeellisuus. @akuvaramaki

@Akuvaramaki 23:03: @hponka @KorpelaPetri No tuo nyt on ihan perusasia ja totta kai näin on toimittukin.

@Villeseuri 23:20: FlightRadarin mukaan @Finnair lensi tänään #Ukraina’n kautta. @akuvaramaki väittää, että sivusto heittää – satoja kilometrejä. #Bullshit?

@EliasAarnio 23:31: @hponka On totta että @akuvaramaki on vain @finnair :in viestinviejä. Silti se, että puhuu höpöjä ei ole oikein. @villeseuri

@Hponka 23:33: @EliasAarnio Sanotaan niin, että @akuvaramaki & @finnair reagointi on 10:n arvoinen, mutta tietojen tarkkuudessa parannettavaa @villeseuri

@Akuvaramaki 23:33: @EliasAarnio @hponka @Finnair @villeseuri Armoa please. Parhaani olen tässä tehnyt ja avoimesti pyrkinyt tarjoamaan faktoja.

@Hponka 23:34: @akuvaramaki Niin minäkin sun toiminnan näen. Jos sait väärää tietoa firman sisältä, niin minkäs mahdat. @EliasAarnio @Finnair @villeseuri

@Akuvaramaki 23:37: @hponka @EliasAarnio @Finnair @villeseuri Tuo on ihan totta, parannettavaa olis. Joskus vaan tiedot tarkentuu meillekin vasta vähitellen.

@EliasAarnio 23:40: @akuvaramaki Kriisitiedotusta tehneenä sanon: yleensä kaikista organisaatioista tulee jännäkakka-bs:ia kun tapahtuu vaikeita. #kriittisyys

@Samooja 23:45: @akuvaramaki Vikaan meni kun väitit et sisäisetkin tiedot oli tarkistettu kun muu ilmeistä… @hponka @EliasAarnio @Finnair @villeseuri

@Villeseuri 23:56: .@akuvaramaki Ja toki, no hard feelings – mutta viestintäammattilainenkin voi kyseenalaistaa saamiaan tietoja @EliasAarnio @hponka @Finnair

@Hponka 23:57: @villeseuri ..etenkin jos kymmenet ihmiset somessa kertovat muuta kuin mitä firman sisältä kuuluu. @akuvaramaki @EliasAarnio @Finnair

@EliasAarnio 23:58: @kimmolinna Selvennän: tiedottajan kannalta väärä tieto ja höpöpuheet ovat samaa kuin valehtelu. @hponka @akuvaramaki @Finnair @villeseuri

@KorpelaPetri 0:00: @hponka @villeseuri @akuvaramaki @EliasAarnio @Finnair Imagotappio lisäksi melkoinen. Pidetään kiinni asiasta, eikä heti korjata.

@Kimmolinna 0:03: @EliasAarnio @hponka @akuvaramaki @Finnair @villeseuri Totuus on tärkeintä, mutta erehdyksiä sattuu meille kaikille. #ensimmäinenkivi

Koska Aku Varamäki oli korjannut virheellistä tietoa jo puolitoista tuntia aiemmin, oli melkoinen yllätys, että klo 23:50 julkaistussa Ilta-Sanomien uutisessa (sittemmin uutista on muutettu) hän edelleen väitti, ettei Finnair olisi lentänyt Ukrainassa. Oma päätelmäni on, että joku muu – ns. isompikenkäinen – oli päättänyt, että pysyttäisiin yhä alkuperäisessä tiedotuslinjassa. Tämä oli kuitenkin tuossa kohtaa todella karkea virhe, koska netti oli jo tulvillaan tietoa, jonka perusteella Finnairin tiedotus alkoi suuren yleisön silmissä näyttää sumeilemattomalta valehtelulta. Reagoin Ilta-Sanomien uutiseen Twitterissä näin:

@Hponka 0:05: @kimmolinna 15 min sitten: http://www.iltasanomat.fi/matkat/art-1288715608239.html… @akuvaramaki @Finnair – päättikö joku, että ”pidetään kiinni”? @villeseuri @EliasAarnio

@Hponka 0:08: .@akuvaramaki @Finnair Kävikö nyt klassinen ”emme voi enää pyörtää puheitamme” vai mistä nyt tuulee? @kimmolinna @villeseuri @EliasAarnio

Aku Varamäki oli jo vähän aiemmin sanonut lähteneensä nukkumaan, joten oletin tapahtumien saavan jatkoa vasta tänä aamuna. Jotain kuitenkin tapahtui yrityksen sisällä tämän jälkeen, sillä lopulta klo 0:35 Finnair antoi julki tiedotteen, jossa he oikaisivat virheellisen tiedon ja pahoittelivat epätarkkaa tiedotusta.

@Finnair 0:41: Pahoittelemme virheellistä tietoa: Länsi-Ukrainan yli on lennetty. Noudatamme Eurocontrolin suosituksia. http://ow.ly/zhXfU

@Akuvaramaki 0:43: Olitte ihan oikeassa. Finnair on lentänyt Länsi-Ukrainan yli. Minulla oli väärää tietoa, olen pahoillani. Update: http://ow.ly/zhXUy 

Virheellinen tieto oikaistiin siis suunnilleen 5 tunnin kuluttua siitä, kun se annettiin julkisuuteen.

Tiedotteessa on pari mielenkiintoista kohtaa:

– Finnair pahoittelee niitä haittoja ja viivästyksiä, joita sen päätös Ukrainan ilmatilan välttämisestä asiakkaille mahdollisesti aiheuttaa ja toivoo matkustajien ymmärtävän yhtiön päätöksen perusteet, sanoo Finnairin operatiivinen johtaja Ville Iho.

– Pahoittelemme myös alkuillan epätarkkaa viestintää, joka koski yhtiömme lentämistä Ukrainan ilmatilassa. Epätarkat kommentit johtuivat sisäisen tiedonvälityksemme valitettavasta epätarkkuudesta, mistä olemme äärettömän pahoillamme.

On paljon puhuvaa, että tässä tiedotteessa äänessä on operatiivinen johtaja Ville Iho, vaikka tätä ennen tiedotuksesta oli vastannut vain viestintäpäällikkö Aku Varamäki. Voiko tästä päätellä niin, että juuri Ville Iholta oli peräisin Aku Varamäen aiemmin välittämä väärä tieto, ettei Ukrainan ilmatilassa olisi enää lainkaan lennetty? Operatiivisen johtajanhan se täytyy tietää, missä yhtiön lentokoneet ovat lentäneet. Laitettiinko siis lopulta virheestä vastuullinen henkilö myös korjaamaan se? Jos näin on, niin yhtiössä toimittiin täysin oikein, koska viestintäpäällikkö oli yleisön silmissä kärsinyt jo kohtuuttomasti siitä, että hänen täytyi toistella ilmeisen väärää tietoa julkisuudessa.

Jos Finnairin toimintaa arvioidaan tässä kriisiviestintätilanteessa, niin siitä löytyy sekä plussia että miinuksia:

• + Reagoitiin nopeasti, viestintäpäällikkö oli toimittajien saavutettavissa
• + Twitterissä pyrittiin vastamaan kaikille kysyjille ja nopeasti
• + Viestintäpäällikkö kertoi avoimesti ulospäin sen tiedon, minkä hän yhtiön sisältä sai
• + Kun virhe lopulta tunnustettiin yhtiön sisällä, se oikaistiin suoraselkäisesti, myönnettiin moka ja pahoiteltiin
• –  Ensiksi julkisuuteen kerrottu tieto oli virheellistä
• – Virheellinen tieto johtui sisäisen tiedotuksen ”valitettavasta epätarkkuudesta”
• – Ehkä tiedotuspäällikön olisi pitänyt hanakammin kyseenalaistaa yhtiön sisältä saamaansa tietoa, kun kymmenet ihmiset sosiaalisessa mediassa kertoivat päinvastaista
• – Välillä Twitter-viestintä oli liian hätiköityä, josta seurasi mm. se tulkinta, että Finnair olisi pyrkinyt markkinoinnillisesti hyötymään toisen yhtiön onnettomuudesta
• – Asiaa voidaan katsoa myös johtamisen virheenä: miksi tiedotuslinjaa ei muutettu (ja virheellistä tietoa korjattu!) jo paljon aiemmin?

Finnairin reagointi keskellä lomakautta ja lopulta myös keskellä yötä ansaitsee ison kiitoksen. Parannettavaa jäi kuitenkin tiedon oikeellisuuteen ja virheen korjaamisen nopeuteen.

Miten olisi voitu toimia paremmin kriisitilanteessa?

• Älä luota yrityksen sisältä saamaasi tietoon, vaan tarkista se ennen tiedon julkaisua.
• Kuuntele sosiaalista mediaa herkällä korvalla. Viestintäpäällikköä somesta saatavat tiedot voivat auttaa olennaisesti kriisin ollessa päällä. Mitä isompi henkilökohtainen verkosto somessa on, sen parempi. 
• Luota somesta saamaasi tietoon, jos se on hyvin perusteltua (esim. osallisten omat kertomukset ja lentoseurantapalvelujen tiedot). Sosiaalisen verkoston kautta saadut tiedot voivat yllättäen olla parempia ja luotettavampia kuin yrityksen sisältä hektisessä tilanteessa saadut. Yrityksen sisäisessä tiedonkulussa ja päätöksenteossa haittana voivat olla myös herkät vastuu- ja valtakysymykset. 
• Jos tulee viitteitä siihen suuntaan, että tiedotuksessa on tapahtunut virhe, hanki viimeistään silloin ensikäden tietoa – älä luota välikäsiin! Tässä tapauksessa esim. puhelinyhteys Rhodoksen lennon perämieheen olisi luultavasti selvittänyt tilanteen heti.
• Älä anna julkisuuteen mutu-pohjaisia vastauksia. Jos vastaaminen edellyttää tarkempaa asiantuntemusta, paras vastaus on ”otan selvää” tai ”selvitämme tilannetta”.
• Ja viimeisenä: korjaa virhe julkisuudessa mahdollisimman nopeasti, myönnä tapahtuneet mokat ja pahoittele tai pyydä anteeksi tilanteen mukaan.

Tässä tapauksessa Finnairilla olisi hyvän sosiaalisen median seurannan ja reagointikyvyn ansiosta ollut hyvät edelletykset korjata tapahtunut tiedotusvirhe jo useita tunteja aiemmin. Oikea tieto ei kuitenkaan ns. mennyt läpi yhtiön sisällä ja luotettiin virheellisiin tietolähteisiin. Pelkästään ”huonolla sisäisellä tiedotuksella” tätä ei voi selittää. Yhtiön kannattaa käydä tarkasti läpi, miksi virhe alunperin syntyi, miksi sitä ei kyetty korjaamaan nopeammin ja miten toimintatapoja tulee korjata vastaisuuden varalle.

Kaiken kaikkiaan tapahtuma oli tehokas testi Finnairin kriisiviestintävalmiudelle ja tuloksen perusteella korjattavaa on. Muidenkin kannattaa ottaa tästä opiksi.

Edit klo 12:15: Lisätietoa HS:n uutisessa, Aku Varamäki vahvistaa, että sai väärää tietoa yhtiön omilta asiantuntijoilta.