Vastasin Kurion vuosittaiseen sosiaalisen median markkinoinnin trendikyselyyn nyt jo neljännen kerran. Koko raportin voit tilata sähköpostiisi Kurion sivuilta ja omat vastaukseni löydät alta.
Huomioita Kurion raportista
Totuttuun tapaan allekirjoittaneen näkemykset tulevaisuuden kehityssuunnista poikkeavat muutamassa kohtaa useiden muiden vastauksista. Ei sentään kaikkien. Pyrin perustamaan näkemykseni pidempiin kehityssuuntiin sekä toisaalta tuoreisiin kyselyihin ja tilastoihin. Sen sijaan vältän sitä, että antaisin itseni uskoa ”muodissa” oleviin trendiväitteisiin ja median hehkuttamiin palveluihin. Pitää erottaa kaksi asiaa: se mitä toivotaan tapahtuvaksi ja se, mitä todella tapahtuu. Esimerkiksi suomalaisessa Twitter-kuplassa painottuu alalla toimivien omat toivomukset.
Selkeimmin näkemykseni eroaa Snapchatin kohdalla, jonka markkinointikäytön ennakoidaan raportissa laajenevan merkittävästi ensi vuonna, mutta itse en ennustaisi niin. Pikemminkin odotan markkinoinnin lisääntyvän voimakkaasti Instagramissa ja sen stories-ominaisuuden ajavan ohi Snapchatin my storyista, siis nimenomaan markkinoijien käytössä. Jostain syystä Instagramia ei oltu nostettu erityisemmin esiin raportissa, vaikka useiden haastateltavien vastaukset sitä korostivat.
Toinen esimerkki on lisättyä todellisuutta (augmented reality, AR) ja virtuaalitodellisuutta (virtual reality, VR) hyödyntävät some-palvelut. Pokémon Go -pelin viime kesäisen suosion, virtuaalilasien ja alan muun kehityksen vuoksi olisi helppoa (”turvallista”, kun kerran muutkin siitä puhuvat) nyt ennustaa, että AR-/VR-palvelut yleistyisivät vauhdilla ensi vuonna. Myös Gartnerin hypekäyrä 2016 -raportti nostaa ne esiin kehittyvinä teknologioina. Sitten tuleekin iso MUTTA: Gartnerin analyysin mukaan AR:n ja VR:n kypsymisessä suosituiksi toimiviksi sovelluksiksi menee vielä arviolta 5-10 vuotta. Katso kuva alta.
AR:n ja VR:n yleistymisen ennakointi osuu siis sinänsä oikeaan, mutta jos sen ennakoi tapahtuvan laajasti vuonna 2017, niin aikataulu on pielessä. Yksittäisiä suosittuja AR-/VR-sovelluksia varmasti tulee, mutta isona trendinä AR/VR:n vaikutukset näkyvät vasta yli viiden vuoden kuluttua.
Kuriositeettina: kun viime viikolla kysyin yli 200:lta kasiluokkalaiselta, moniko vielä pelaa Pokémonia, niin vain muutama nosti kätensä. Valtaosa oli kuitenkin kokeillut peliä heinä-/elokuussa. Hiipuminen nähtiin julkaistuista tilastoista jo loppukesällä. Opetus: älä katso hetken suosiota, vaan pidempiä kehitystrendejä.
Vastaukseni Kurion kysymyksiin
1. Merkittävin some-markkinoinnin kehityssuunta/trendi vuodelle 2017? Miksi?
Tällä hetkellä mitään todella uutta isoa trendiä ei ole näköpiirissä some-markkinoinnissa. Kaksi megatrendiä jatkuvat: mobiili ennen kaikkea ja ikäihmisten somen käytön lisääntyminen. Nopein kasvu some-palvelujen genreissä on nähty ja nähdään yhä pikaviestipalveluissa eli suomalaisittain ennen muuta WhatsAppissa.
Nyt jyvät erottuvat akanoista. Samaan aikaan, kun some-markkinoinnin volyymi kasvaa, vaaditaan some-kanavissa erottautumiseen yhä enemmän luovaa työtä ja some-markkinoinnista tulee yhä arvokkaampaa asiantuntijaosaamista. Sen myötä markkinointieuroille halutaan myös parempaa vastinetta, mikä näkyy analytiikkaan panostamisena.
Toisaalta volyymin kasvu näkyy siinä, että myös huonolaatuista some-markkinointia näkyy entistä enemmän. Tästä esimerkkinä vaikkapa ”seuraa ja voita rahareppu” -tyyppiset kilpailut Instagramissa. Käyttäjien (ja markkinointisäännösten) aliarviointi voi nopeasti iskeä takaisin näpeille.
2. Some-palvelu, jota markkinoijan kannattaa pitää silmällä vuonna 2017? Miksi?
Samat kuin viime vuonna: Facebook, YouTube ja Instagram. Facebookissa kannattaa käyttää esimerkiksi live-videota kekseliäillä tavoilla ja Instagramissa uudehkoa stories-ominaisuutta.
YouTube on näistä monelle yritykselle se hankalampi vaihtoehto oman sisältömarkkinoinnin kannalta, mutta se on pikemminkin väärinkäsitys, sillä YouTubeen voi suhtautua kuten nykyajan radion ja tv:n yhdistelmään – siis pikemminkin yhdensuuntaisena kanavana.
3. Suurin haaste somen hyödyntämisessä markkinoinnissa vuonna 2017? Miksi?
Facebookin algoritmi. Se valitsee käyttäjien etusivulle kaikkea muuta kuin yritysten tuottamaa sisältöä. Lisäksi Facebookin mainostilastakin kilpailee yhä runsaslukuisampi joukko. Toisin sanoen tärkein some-markkinoinnin kanava on yrityksille yhä kalliimpi.
Nuorten alle 20-vuotiaiden kohdalla – siis ainoan ikäryhmän, jonka Facebookin käyttö yhä laskee – haasteena on edelleen se, että he viihtyvät eniten some-palvelussa, jossa mainostamisen sijasta on saatava näkyvyys käyttäjien jakamalla sisällöllä, eli WhatsAppissa. Nuoret 13-29-vuotiaat ovat jo monta vuotta peräkkäin tehneet siirtymää julkisista keskustelualueista suljettuihin ja varsinkin pienen piirin keskusteluihin.
4. Sosiaaliseen mediaan liittyvä buzz word/ilmiö/palvelu, joka jää unholaan vuonna 2017? Miksi?
Sanoisin työntekijälähettilyys, jos en olisi sanonut sitä jo viime vuonna: sen Google Trends -käyrä ei enää värähdäkään. Joten on sanottava Periscope, sillä sen käyttö on laskenut vuoden 2016 alusta lähtien kuin lehmän häntä. Enää aniharva käyttää sitä säännöllisesti, ja Facebook tarjoaa isommat katsoja- ja reagointiluvut live-videoille.
Myös Vine olisi ollut hyvä ehdokas, mutta Twitter ehti jo ilmoittaa sen lopettamisesta.
Toinen yritysten itse tuottamasta sisältömarkkinoinnista pois jäävä some-palvelu on Snapchat. Koko palvelun käyttö markkinoinnissa on hyvin haastavaa (käyttäjät eivät halua seurata snäpissä yrityksiä!) ja my storyjen väkisin vääntäminen alkaa olla nähty. Näin käy etenkin siksi, koska Instagram stories on yritysten kannalta huomattavasti Snapchatia houkuttelevampi vaihtoehto, kun saatavilla on useissa tapauksissa valmis seuraajajoukko.
5. Suurin toiveesi sosiaaliseen mediaan ja some-markkinointiin liittyen vuodelle 2017? Miksi?
Asiakasdatan käyttäminen niin markkinoinnin kuin yrityksen muunkin toiminnan hyväksi. Liian moni jättää mittaamisen ja analyysin mahdollisuudet käyttämättä. Esimerkiksi verkostoanalyyysi avaa nopeasti silmät. Se on somesta se puoli, joka kannattaa tuntea nykyistä paremmin muutenkin, sillä verkostodataa käytetään jatkuvasti enemmän viestinnän suuntaamiseen ja vaikuttamispyrkimyksiin.
Lisäksi toivon rauhallista vuotta. Some-taivaanrannassa kun on myös huolestuttavia pilviä: vastamedia, valeuutiset, trollitehtaat, vihapuhe. Yritykset voivat osaltaan vaikuttaa siihen, miten somessa käyttäydytään.
LEHMÄTKIN LENTÄIS 