Tilastoanalyysi: voiko Facebookin ilmoittamiin käyttäjämääriin luottaa?

06syys18

Aluksi lyhyt tapahtumien kertaus.

Aiheutin viime viikolla pienoisen uutiskohun kerrottuani, että Facebookin mainoskoneen lukujen valossa palvelusta on lähtenyt lähes 300 000 suomalaiskäyttäjää. Blogikirjoitustani lainattiin lukuisissa uutisissa kotimaata ja ulkomaita myöten.

Facebook kiiruhti ”oikaisemaan” uutista. Ensin he kertoivat, että käyttäjiä ei ole lähtenyt, vaan Suomessa olisi 3,8 miljoonaa käyttäjää kk-tasolla. Kommentoin sitä heti tuoreeltaan poskettomaksi luvuksi, joka ei voinut olla oikein. Seuraavana päivänä Facebook myönsikin väitteen olleen ”näppäilyvirhe” ja oikean lukeman olevan 2,8 M/kk.

Tämän viikon maanantaina HS julkaisi Facebookin sille ilmoittamat Suomen käyttäjämäärät 2016-2018. Niiden valossa tieto lopettaneista käyttäjistä olisi virheellinen. Ja ollaksemme tarkkoja: kyse ei ollut allekirjoittaneen mielipiteestä tai mutusta, vaan Facebookin mainoskoneesta saaduista käyttäjäluvuista.

Facebook pyrkii siis oikaisemaan tietoa, joka on lähtöisin heidän omasta mainoskoneestaan. Luonnollisesti jos Facebookin luvuissa on virhe, niitä voi korjata vain Facebook, eikä esimerkiksi minulla ole siihen vastaansanomista.

Mutta mistä tiedämme, ovatko Facebookin ilmoittamat luvut tällä kertaa oikein? 

Tarkastellaan ensiksi Facebookin tällä viikolla ilmoittamia kk-käyttäjämääriä ja aiemmin Facebookin mainoskoneesta hakemiani lukuja samalla aikajanalla:

 

facebook-2016-2018-11-mainoskone-vs-ilmoitetut

Kuvaaja päivitetty: 4.12.2018

Kuten kuvaajasta näkyy, Facebookin mainoskoneen ilmoittama luku vastasi kesäkuun 2016 tienoilla melko tarkalleen Facebookin HS:lle ilmoittamaa ”virallista” kk-käyttäjämäärää. Pientä eroa alkaa olla jo alkuvuonna 2017, mutta merkittäväksi se muuttuu vasta alkuvuonna 2018, jolloin mainoskoneen mukaan suomalaiskäyttäjiä olisi ollut 3,2 miljoonaa ja Facebookin nyt ilmoittaman mukaan 2,8 miljoonaa/kk.

Olen seurannut Facebookin käytön tilastoja ja kyselyjä aina siitä asti, kun se yleistyi Suomessa 2007. Mainoskoneen lukemia olen seurannut vuodesta 2011 ja vertaillut niitä muihin lähteisiin, jotka ovat tässä tapauksessa kyselytutkimuksia suomalaisten somen käytöstä.

Alkuvuosina Facebookin mainoskoneen luvuissa oli selvästi ylimääräisiä käyttäjiä. Blogipostaus aiheesta löytyy mm. vuosilta 2011, 2013 ja 2014. Aluksi Facebookin mainoskoneen lukemat (joiden silloin sanottiin olevan nimenomaan kk-käyttäjämääriä) poikkesivat muista lähteistä n. 200 tuhannella.

Vuodesta 2015 lähtien Facebookin mainoskoneen lukemat alkoivat vastata melko hyvin muiden lähteiden kertomaa, ja lopetin tekemästä lukuihin korjauksen ennen niiden käyttöä ja julkaisua. Seuraan jatkuvasti lukuisten kyselyjen tuloksia somepalvelujen käytöstä ja julkaisen säännöllisesti somen tilastokatsauksia.

Miksi en sitten tehnyt korjausta Facebookin mainoskoneen alkuvuoden 2018 lukemiin? Koska ne vastasivat melko hyvin samaan aikaan tehtyjä kyselytutkimusten tuloksia. 

Verrataan seuraavaksi Facebookista peräisin olevia lukuja kyselytutkimusten tuloksiin alkuvuodelta 2018:

  • DNA teetti Nepa-tutkimusyhtiöllä kyselyn 1.-10.4.2018. Sen mukaan Facebookia käytti 15-74-vuotiaista suomalaisista 69 % per viikko. Lukumääränä n. 2,8 M/vko. Kuukausitasolla käyttäjiä on tyypillisesti muutama prosentti enemmän. Kun mukaan lisätään alle 15-vuotiaat ja yli 74-vuotiaat Facebookin käyttäjät, joita kyselyssä ei huomioitu, tarkoittaa tämä tulos väistämättä yli 3 miljoonaa käyttäjää kuukaudessa.
  • Yle teetti Taloustutkimuksella kyselyn 26.–27.3.2018. Kyselyssä sosiaalisen median käytöllä tarkoitettiin, että käyttäjällä on oma profiili ja hän tuottaa, jakaa tai kommentoi sisältöä ainakin josku. Tulosten mukaan 15–79-vuotiaista suomalaisista 69 % kertoi käyttävänsä Facebookia, mikä tarkoittaa 2,9 miljoonaa käyttäjää. Muista kyselyistä tiedämme, että ”käyttö yhteensä” ja käyttö per kk ovat tavallisesti hyvin lähellä toisiaan: esimerkiksi Audience Project -tutkimusyrityksen kyselyissä 99 % kaikista palvelun käyttäjistä käyttää palvelua vähintään kuukausittain. Kun kyselyn tuloksiin lisätään alle 15-vuotiaat ja yli 79-vuotiaat, saadaanko tästäkin arviolta yli 3 miljoonaa käyttäjää kuukaudessa.
  • Reuters instituutti teetti kyselyn YouGov-tutkimusyhtiöllä tammi-helmikuussa 2018, jossa oli peräti 2012 vastaajaa Suomesta. Sen mukaan yli 18-vuotiaista suomalaisista Facebookia käytti 71 % per viikko, mikä tarkoittaa lähes 3,2 M/vko. Kk-käyttäjämäärä, jossa on mukana myös alle 18-vuotiaat, on siten kyselyn perusteella ollut vielä tätä suurempi, arviolta vähintään 3,4 M/kk.

Kaikkien kolmen toisistaan riippumattoman kyselyn perusteella Facebookilla oli Suomessa yli 3 miljoonaa käyttäjää/kk alkuvuonna 2018. Reuters instituutin laajan kyselyn perusteella suomalaiskäyttäjien määrä oli mahdollisesti enimmillään yli 3,4 M/kk. 

Tässä kohtaa on hyvä muistaa, että kyselyjen tulokset perustuvat haastateltujen vastauksiin ja kyselyjen otokset sekä tulokset pyritään saamaan väestön rakennetta vastaavaksi. Kyselyjä tekevät tutkimusyhtiöt pyrkivät objektiivisen tiedon tuottamiseen ilman aiheeseen liittyviä intressejä.

Sen sijaan Facebookin ilmoittamien lukujen tekotavasta ja sen mahdollisista muutoksista emme tiedä muuta kuin sen, mitä Facebook meille ilmoittaa. Facebookilla on myös omia intressejä julkaistavien käyttäjämäärien suhteen: viimeksi Euroopan käyttäjämäärän pieni notkahdus toisen neljänneksen tulosjulkistuksessa aiheutti sen pörssikurssille huomattavan laskun.

Jos tarkastelemme Facebookin ilmoittamia lukuja ja sen mainoskoneesta haettuja lukuja (kuvaajassa yllä), niin juuri mainoskoneen luvut näyttävät vastaavan kyselytutkimuksissa saatuja tuloksia alkuvuonna 2018. 

Ainoastaan Facebookin tällä viikolla ilmoittamat Suomen ”viralliset” kk-käyttäjämäärät jäävät alkuvuonna selvästi alle 3 miljoonan suomalaiskäyttäjän. Muiden lähteiden perusteella näyttää uskottavammalta, että Facebookilla oli 3-3,4 miljoonaa suomalaiskäyttäjää kuukaudessa maalis-huhtikuussa 2018.

Kun katson vielä aiempia kyselyjen tuloksia, niin ennen tämän vuoden alkua Facebookin, mainoskoneen ja kyselytutkimusten käyttäjämäärät vastaavat melko hyvin toisiaan. Herää kysymys, miksi Facebookin alkuvuoden viralliset lukemat eroavat mainoskoneen lukemista ja kyselytutkimusten tuloksista?

Onko Facebook todella menettänyt käyttäjiä Suomessa vai ei? 

Jos uskomme kolmea riippumatonta kyselyä yllä, käyttäjämäärän putoaminen näyttää selvältä ja se voi olla jopa aiemmin esitettyä suurempi.

Paras vertailtavuus kyselyissä on silloin, kun katsotaan saman kyselyn peräkkäisiä tuloksia, jolloin vertailtavat tulokset on tehty periaatteiltaan samalla metodilla. DNA:lta löytyy kysely myös touko-kesäkuulta 2017. Silloisten tulosten mukaan Facebookilla oli n. 2,5 miljoonaa käyttäjää päivässä. DNA:n huhtikuisen kyselyn mukaan Facebookilla oli enää n. 2,2 miljoonaa käyttäjää päivässä.

DNA:n kyselyjen perusteella Facebookin käyttö näyttää siis laskeneen 300 000 päivätasolla.

Ihmettelen, miksi Facebookin ”virallisissa” käyttäjämäärissä ei pudotusta näy. Ovatko ne varmasti oikein tällä kertaa vai onko kyseessä ehkä taaskin näppäilyvirhe?

Mainokset


2 Responses to “Tilastoanalyysi: voiko Facebookin ilmoittamiin käyttäjämääriin luottaa?”


  1. 1 Huomiota herättämässä – LUOTSIVA
  2. 2 Facebook siivoustalkoissa – tuleeko puhdasta? | Janne Matikainen

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s


%d bloggers like this: