Sosiaalisen median käyttö Suomessa, Ruotsissa, Norjassa ja Tanskassa: WhatsApp ja Snapchat kilpasilla

22Lok15

Huomasin viime viikolla uutisen, että Teosto yhdessä muutaman muun pohjoismaisen tekijänoikeusjärjestön kanssa oli tehnyt kyselytutkimuksen sosiaalisen median palvelujen käytöstä. Kyseisessä uutisessa näitä tuloksia oli vain lyhyesti sivuttu, enkä löytänyt kyselyn tuloksia mistään julkaistuna, joten pyysin tarkempia tietoja Teostolta. Sainkin ne parissa päivässä ja tulokset olivat niin kiinnostavia, että julkaisen ne alla muidenkin kiinnostuneiden käytettäviksi. Kiitokset kuuluvat Teoston Ano Sirppiniemelle avuliaisuudesta!

Kyselyn on toteuttanut YouGov ja tiedonkeruu on tehty 17.-24.9.2015. Otoskoko on yhteensä 3600 vastaajaa ja maakohtaisesti N=800. Vastaajat ovat 12-65-vuotiaita. Kysymysmuotona oli ”käytätkö nykyään yhtä tai useampaa seuraavista palveluista” eli kyse on some-palvelujen aktiivikäytöstä. Tietääkseni nämä tulokset ovat tuoreimpia, mitä saatavilla on.

Tuloksia voi pitää melko luotettavina koko vastaajaryhmän tasolla. Saadut tulokset on painotettu iän, sukupuolen ja maantieteellisen alueen mukaan vastaamaan ko. ikäryhmän ja maan väestöä. Sen sijaan tarkasteltaessa pienempiä ikävälejä kuten 12-17-vuotiaiden ryhmää alla, tuloksiin tulee suhtautua varauksella, vaikka toki niistä suuntaa-antavan käsityksen tämän hetken somen käytön tilanteesta saa.

Lähdeviite: Polaris Nordic Digital Music Survey 2015. YouGov, Teosto, Tono, Koda 2015.

Graafit on tehnyt allekirjoittanut.

Sosiaalisen median käyttö Suomessa

Oli odotettavaa, että Facebook on edelleen Suomen käytetyin sosiaalisen median palvelu. Lähinnä sen kanssa suosiossa kilpailisi YouTube, mutta sen käyttöä ei kyselyssä yleisellä tasolla selvitetty (Reuters instituutin tutkimuksessa sen käyttöaste Suomessa yli 18-vuotiailla oli 65 %). Kyselyssä ei myöskään huomioitu Wikipediaa, joka on web-pohjaisista some-palveluista Alexa.com:in tilastojen mukaan Suomessa kolmanneksi käytetyin.

Yllätys sen sijaan on, että WhatsAppin käyttö on noussut Suomessa jo 52 %:iin. Toisaalta tätä kyllä itse odotinkin ja olen tätä jo muutamaan otteeseen ennakoinut – ja nyt siihen saatiin vahvistus. Vuoden alussa Ylen ja Taloustutkimuksen lukujen mukaan WhatsAppin käyttöaste oli 37 % (tosin hieman erilaisella ikävälillä), joten sen kasvu näyttää jatkuneen tämän vuoden ajan ripeästi.

Kun laskee (Tilastokeskuksen tilastoihin perustuen), että 12-65-vuotiaita suomalaisia on pyöreästi 3,6 miljoonaa, niin näiden tuoreiden lukujen mukaan WhatsAppin käyttäjiä olisi tässä ikävälissä nyt n. 1,87 miljoonaa. Kun siihen lisätään alle 12-vuotiaat ja yli 65-vuotiaat WA:n käyttäjät, niin voi arvioida, että suomalaisia WhatsAppin käyttäjiä on tällä hetkellä n. 2 miljoonaa.

Toinen jonkinlaista uutisarvoa nauttiva tulos on, että Snapchatia käyttää nyt 8 % 12-65-vuotiaista suomalaisista. Tämä on tietääkseni ensimmäinen julkaistu Snapchatin käyttöaste Suomen osalta. (Korjaus 29.11.2015: tiesin väärin, sillä ensimmäinen Snapchatin %-lukema Suomessa lienee MTV:n ja Kurion kysely, joka on tehty loppuvuodesta 2014. Silloin Snäppiä käytti 4,4 % 15−55-vuotiaista suomalaisista. Kiitos tiedosta Jonna Muurinen!) Sama koskee toki myös Kik Messengerin tulosta 3 %. Snapchatin käytön odotan kasvavan parhaillaan, joten myöhempiä kyselyitä voi sitten verrata tähän lukemaan. Kikin suunta on käsittääkseni pikemminkin alaspäin – ollut jo viimeisen vuoden.

Google+:n käyttäjiä on kyselyn mukaan n. 26 %. Jälleen kerran Google+ sai kyselyssä suuremman käyttöasteen kuin miltä sen aktiivikäyttäjiä tuntuisi arkipäivän kokemuksen perusteella olevan. Syyksi veikkailen edelleen sitä, että osa käyttäjistä sekoittaa kysyttäessä Google+:n muihin Googlen palveluihin, ja monella Google+-käyttäjätunnus on ”pakotettuna” esimerkiksi siksi, että aiemmin se vaadittiin YouTubessa kommenttien kirjoittamista varten. Eli suhtaudun kriittisesti Google+:n %-lukemaan, mutta toisaalta en voi sitä kiistääkään.

Enemmistö 12-17-vuotiaista suomalaisnuorista käyttää WhatsAppia ja Instagramia

Sain Suomen tulokset erikseen myös nuorten 12-17-vuotiaiden osalta. Näihin tulee kuitenkin suhtautua varauksella otoskoon pienuuden vuoksi.

Oli odotettavaa, että WhatsApp on nuorten suosituin some-palvelu – ainakin, kun YouTubea ei lasketa mukaan. Vastaava tulos on viime keväältä SoMe ja nuoret 2015 -kyselystä – joskin kummatkaan tulokset eivät ole yleistettävissä nuorten osalta. Facebookin asema 12-17-vuotiailla on jopa vahvempi kuin olisin itse odottanut, sillä juuri tässä ikäryhmässä Facebook on menettänyt asemiaan aiempaan verrattuna.

Instagramin ja Snapchatin vahva asema oli niin ikään odotettua. Snapchatin lukeman olisin SoMe ja nuoret -kyselyn perusteella (jossa lukema oli 13-17-vuotiaiden osalta 59 %) odottanut olevan korkeampikin. Totuus lienee jossain nähden kahden kyselyn tulosten välissä. Nuorten somen käytöstä olisi toivottavaa saada tätä luotettavampia tietoja – kunhan joku taho sellaisen kyselyn vain tekisi.

Samoin toivoisin luotettavaa tietoa sekä alle 12-vuotiaiden että yli 65-vuotiaiden sosiaalisen median käytöstä. Kyseisen ikäiset ihmiset kun ovat yhteiskunnallisessa keskustelussa monella tavalla mielenkiinnon kohteena. Jos joku tällaisen kyselyn aikoo tehdä, niin minulta saa kysyä apua kysyttävien asioiden ja some-palvelujen listaamiseen. 🙂

Lisäys 26.10.2015: Vanhemmat käyttäjät ovat ”valtaamassa” Facebookia, mutta käyttävät myös WhatsAppia

Sain vielä uutta tietoa koskien kyselyn tuloksia 50-65-vuotiaista käyttäjistä. Tämän ikäisiä vastaajia oli 262. Kas tässä tulokset kuvana:

On ollut tiedossa, että Facebookin käyttö kasvaa nopeasti juuri näissä ikäryhmissä, mutta peräti 59 %:in käyttöastetta voi silti pitää pienenä yllätyksenä. Lukeman voi odottaa kasvavan jatkossakin. Kyse on kooltaan isoista ikäryhmistä (etenkin nykynuoriin verrattuna), joten voi hyvällä syyllä sanoa, että Facebook on keski-ikäistymässä.

WhatsAppin käyttöaste 31 % on mielestäni niin ikään positiivinen yllätys. WhatsApp on yleistynyt 50-65-vuotiaiden käyttöön nopeammin kuin olisin osannut odottaa – toki sama koskee sen yleistymistä Suomessa ylipäätään viimeisenä parina vuotena.

50-65-vuotiaat ovat löytäneet kohtalaisesti myös LinkedInin, Twitterin ja Instagramin. Instagramin 12 %:in käyttöastetta voi pitää jopa odotettua korkeampana, sillä se on mielletty vahvasti nuorten palveluksi. Sen sijaan Pinterestiä, Kik Messengeriä tai Snapchatia vanhemmat somen käyttäjät eivät ole vielä ottaneet laajemmin käyttöön.

Google+:n kohdalla pätee sama epävarmuustekijä tuloksen suhteen kuin yllä esitin. Voisin kuvitella, että iäkkäämmät käyttäjät, jotka yleisesti ottaen käyttävät vähemmän sosiaalista mediaa ja tuntevat vähemmän eri some-palveluja, voivat nuorempia herkemmin sekoittaa Google+:n muihin Googlen verkkopalveluihin. En yksinkertaisesti usko, että heistä joka kolmas käyttäisi Google+:aa – eivätkä varsinkaan käytä sitä enemmän kuin heitä nuoremmat käyttäjät. Pikemminkin näyttää siis siltä, että tämän ikäiset vastaajat aiheuttavat väärinkäsityksen myötä Google+:n virheelliseltä vaikuttavan tuloksen myös kyselyn kokonaistulosten tasolla.

Muissa Pohjoismaissa Snapchat on käytetympi kuin WhatsApp

Meitä suomalaisia aina kiinnostaa verrata itseämme erityisesti ruotsalaisiin. Joten tässä tulokset Suomi vs. Ruotsi:

Jälleen kerran Ruotsi on melkein kaikessa meitä edellä – paitsi WhatsAppin käytössä! Muutenhan on jo sanonta, että Suomi tulee somessa vuoden-pari muiden maiden perässä – mutta tässä taas nähdään, että se ei pidä aina paikkaansa, vaan some-palvelujen suosioissa on isojakin maakohtaisia eroja.

Entä miltä näyttää, kun mukaan lisätään Norja ja Tanska? Kas tältä:

Hieman yllättäen WhatsAppin käyttö on vähäistä myös Norjassa ja Tanskassa. Sen sijaan Snapchatin käyttö on niissäkin huomattavasti Suomea yleisempää. 

Voi pohtia, mistä johtuu, että maissa, joissa Snapchat on suositumpi, WhatsApp on vähemmän suosittu. Ja (ainakin Suomen osalta) kun WhatsApp on suositumpi, on Snapchat vähemmän suosittu. Luulen, että kyse ei ole pelkästä sattumasta, vaan siihen on olemassa luonnollinen selitys: Snapchatia ja WhatsAppia käytetään erityisen paljon nuorten keskuudessa ja heillä kummankin palvelun käyttö liittyy kaveripiirin väliseen vuorovaikutukseen. Kumpikin palvelu on käyttötarkoitukseltaan selvästi privaatimpi kuin esimerkiksi Instagram, joka on pääasiassa nuorten julkinen some-profiili. Näin ollen johtuen kummankin palvelun samankaltaisesta käyttötarkoituksesta/-tarpeesta nuorilla, kun Snapchat tai WhatsApp on saavuttanut nuorten suosion tietyssä maassa, on toisen palvelun sen jälkeen vaikeampi yleistyä. 

Suomi muistuttaa WhatsAppin käytön yleisyyden osalta enemmän Keski- ja Etelä-Euroopan maita kuin pohjoisia naapureitaan. Esimerkiksi Saksassa WhatsAppia käyttää 41 %, Italiassa 49 % ja Espanjassa 67 %. Nämä lukemat ovat Reuters instituutin tutkimuksesta v. 2015 (s. 13).

WhatsAppin osalta huomionarvoista on, että sen käyttö on Suomessa yleistä muillakin kuin nuorilla. Aikuisilla käyttäjillä WhatsApp on yleistynyt aluksi enemmänkin ”ilmaisena tekstiviestinä” kuin kaveripiirin sosiaalisena mediana, minkä jälkeen on sitten vähitellen löydetty myös WhatsAppin ryhmät. Samanlainen yleistymismekanismi on mielestäni mahdollista toteutua edelleen myös Ruotsissa, Norjassa ja Tanskassa, joten niissä voidaan vielä nähdä WhatsAppin voimakas kasvu, vaikka nuoret eivät siihen runsain määrin lähtisikään (alkuvaiheessa) mukaan.

Kuten edellä sanoin, on Snapchat parhaillaan yleistymässä Suomessa. WhatsAppin vankan aseman vuoksi en kuitenkaan siis odota, että Snapchat kasvaisi Suomessa yhtä suosituksi kuin WhatsApp, vaan odotan sen jäävän pääasiassa aktiivisimpien some-nuorten ja -nuorten aikuisten käyttöön. Tämäkin pitää sisällään mahdollisuuden Snapchatin %-lukeman kaksin- tai kolminkertaistumiseen nykyisestä. Ennustaminen on kuitenkin aina vaikeaa, joten saas nähdä, miten käy. 🙂

P.S. Tuoreessa TNS Gallupin Connected Life -tutkimuksessa saatiin samansuuntaisia tuloksia Suomesta ja muista Pohjoismaista kuin tässäkin. Huomionarvoista tulosten vertailussa on, että TNS:n kyselyn ikähaarukka on 15-65-vuotiaat, kun taas yllä olevat tulokset ovat 12-65-vuotiaista. Tämä näkyy tuloksissa siten, että kysyttäessä myös 12-14-vuotiailta, saadaan kokonaisuutena hieman korkeampia käyttöasteita (%-lukuja), sillä nuoret ovat aktiivisempia somen käyttäjiä kuin vanhemmat.

Advertisement

Filed under: ennakointi, Facebook, Google plus, hiljaiset signaalit, Instagram, jakaminen, käyttäjätutkimus, Kik Messenger, LinkedIn, pikaviestipalvelut, Pinterest, Snapchat, sosiaalinen media, sosiaaliset verkostot, sovellukset ja appsit, tilastot, tutkimus, Twitter, WhatsApp   |  16 Comments