Mielipidejohtajuudella ei ole mitään tekemistä johtamisen ja markkinoinnin kanssa

04Aug15

Mielipidejohtajuus on yksi viime vuosina pinnalla olleista käsitteistä. Sitä on mm. ehdotettu tavaksi, miten yritysten ja muiden organisaatioiden johtajien pitäisi toimia sosiaalisessa mediassa.

Toisaalta sellaiseenkin törmää, että mielipidejohtajuuden sanotaan olevan yksi markkinointistrategia – että lähes mikä tahansa yritys voisi ryhtyä oman alansa mielipidejohtajaksi, jolta asiakkaat sitten rynnisivät ostamaan kaiken, minkä irti saavat.

Hieman oikeampaan osuvat ne markkinoijat, jotka pyrkivät tunnistamaan kohderyhmänsä mielipidejohtajat ja vaikuttamaan heihin. Mutta tässäkin on haasteensa, mihin palaan jäljessä.

Mitä se paljon puhuttu mielipidejohtajuus sitten on?

Käsite perustuu sosiologien Paul Lazarsfeldin ja Elihu Katzin kaksiportaisen vaikuttamisen malliin, jonka mukaan median ja sen vastaanottajien välillä on erityisiä valikoituneita ihmisiä – mielipidejohtajia – jotka tulkitsevat median viestejä ja antavat niille merkityksiä. Mielipidejohtajat siis ikään kuin ”päättävät”, miten esimerkiksi uutisista ja ylipäätään eri asioista tulee ajatella ja mitä niistä seuraa. Mielipidejohtajat toimivat joko yhdellä (tavallisesti) tai monella (harvoin) alalla. Ydin on siinä, että he ovat oman alansa auktoriteetteja, joiden mielipidettä arvostetaan heidän asiantuntemuksensa vuoksi, ja joilla siksi on voimakas vaikutus suureen ihmisryhmään, joka luottaa heihin.

Tuskin osun kovin paljon harhaan, jos sanon, että alle 1 % ihmisistä on mielipidejohtajia. Mielipidejohtajuutta voi tavoitella kuka tahansa, mutta se ei tee hänestä sellaista.

Jos mielipidejohtajia tarkastellaan sosiaalisen median palveluissa, niin he ovat sosiaalisten verkostojen solmukohtia – henkilöitä, joilla on eniten seuraajia ja jotka ovat myös aktiivisia tuottamaan sisältöjä ja osallistumaan keskusteluihin. Verkostoanalyysin perusteella heidät on suhteellisen helppo löytää: he ovat konkreettisesti keskeisissä asemissa verkostoissaan eli heillä on lyhin matka kaikkiin muihin. Tämän (/sosiaalisen statuksensa – toinen johtuu toisesta) ansiosta heidän viestinsä voivat levitä nopeimmin ja laajimmalle.

Mielipidejohtajat ovat sosiaalisten verkostojen keskuksia

Jos 99 %:ia ei ole mielipidejohtajia, tarkoittaako se, että heidän mielipiteellään ei ole vaikutusta muihin ihmisiin? Ei tietenkään: jokaisen mielipiteellä on merkitystä, ja juuri sinun mielipiteesi voi vaikuttaa jonkun toisen ihmisen päätöksiin. Siinä vain ei ole kyse mielipidejohtajuudesta, vaan ihan tavallisesta vaikuttamisesta – ja suuremmassa mittakavaassa ns. kuulopuheesta (engl. word-of-mouth), kun suuremman joukon kollektiivinen mielipide alkaa vaikuttaa muiden käsityksiin asioista.

Lisäksi on muistettava, että mielipidejohtajuus on suhteellinen käsite: samalla on määriteltävä, mistä ihmisryhmästä, alasta ja ylipäätään ympäristöstä puhutaan. Joku voi olla mielipidejohtaja omassa työpaikassaan, toinen tunnustettu asiantuntija, mutta joka tunnetaan vain omassa maassaan. Toisaalta voi olla niinkin, että kansainvälisesti tunnustetulla mielipidejohtajalla – vaikkapa oman alansa huippututkijalla – ei ole paljonkaan vaikutusvaltaa saman alan ruohonjuuritasolla, jossa tosiasiallinen konteksti on eri. Kv-tason mielipidejohtajien käsitykset voivat kuitenkin välittyä ruohonjuuritasolle ”välitasojen” mielipidejohtajien (ja median) kautta.

Voiko mielipidejohtajien kautta vaikuttaa tai myydä jotakin?

Lyhyet vastaukset: kyllä ja ei.

Mielipidejohtajiin vaikuttaminen on erittäin vaikeaa, koska he ovat asemassaan juuri siksi, että heidän päätään on vaikea kääntää. Paitsi hyvillä perusteluilla. Eli jos sinulla on vakuuttavaa uutta tietoa (vaikkapa kiistaton uusi tutkimustulos), niin se kannattaa ilman muuta toimittaa mielipidejohtajalle analysoitavaksi. Älä kuitenkaan ole varma, että hänen johtopäätöksenä tulee olemaan sama kuin minkä itse teit.

Toinen hyvä keino herättää mielipidejohtajan mielenkiinto on antaa hänelle kiinnostava ammatillinen haaste. Kuka tahansa asiantuntija innostuu oman alansa toistaiseksi ratkaisemattomasta ongelmasta – etenkin, jos siitä joku vielä maksaakin. Tai vaikkei maksaisikaan, jos haaste on itsessään sen arvoinen. On silti epätodennäköistä, että sinä keksisit sellaisen.

Sen sijaan jos suunnittelit myyväsi jotain mielipidejohtajien kautta, niin sen voit unohtaa samantien. He ovat kertakaikkisen huono kohderyhmä markkinoinnissa, koska he muodostavat käsityksensä omiin tietoihinsa ja kokemuksiinsa pohjautuen. Juuri siksihän muut uskovat heidän käsityksiinsä enemmän kuin yrityksesi mainoksiin.

Mielipidejohtajat eivät ole valmiita myymään uskottavuuttaan edes siksi, että yrityksesi olisi valmis maksamaan muutaman prosentin provision. Sen sijaan voit kyllä saada heidät töihin, jolloin yritykseltäsi saatetaan ostaa jotain sen takia. Mutta sekin voi olla helpommin sanottu kuin tehty.

Kuten Jani Wahlman mainiossa blogikirjoituksessaan huomauttaa, on tehokkaampaa pyrkiä markkinoinnissa vaikuttamaan ihmisiin, jotka ovat sekä herkemmin vaikutuksille alttiita että halukkaampia levittämään viestiäsi eteenpäin – ja lisäksi heitä on huomattavasti enemmän:

Sosiaalinen muutos ei tapahdu niinkään vaikutusvaltaisten yksilöiden toimesta, vaan siksi, että ”vaikutteille alttiit yksilöt vaikuttavat toisiin vaikutteille alttiisiin yksilöihin” (Watts & Dodds 2007, 442).

On osoitettu, että kenen tahansa kuluttajan vaikutus toisten kuluttajien päätökseen on lähes yhtä merkittävä kuin niin sanotun mielipidejohtajan. (Watts & Dodds 2007, 454.) Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteikö sillä olisi väliä, kuka puhuu kenellekin – viestijöiden ja viestin vastaanottajien välisten siteiden voimakkuudella on tässä kohtaa huomattava merkitys (Godes & Mayzlin 2004, 547).

Toistan vielä kerran: jokaisen mielipiteellä on merkitystä ja se vaikuttaa muihin ihmisiin.

Pitäisikö johtajan olla mielipidejohtaja?

Kaikki johtajat eivät voi olla mielipidejohtajia, mutta jotkut mielipidejohtajat voivat olla johtotehtävissä.

On paha väärinkäsitys, että mielipidejohtajuudessa olisi kyse johtamisesta. Mielipidejohtajuus ei perustu muodolliseen asemaan tai tehtävään – joskin sellainen voi olla mielipidejohtajuuden seurausta – vaan asiantuntijuuteen: tietoon, kokemukseen ja osaamiseen. Substanssin hallintaan ja ymmärtämiseen. Niiden ansiosta mielipidejohtajalla on parhaiten perustellut mielipiteet ja siksi hänen mielipiteitään arvostetaan.

Lisäksi mielipidejohtajuuden kehittymisessä avainasemassa on viestintä- ja vuorovaikutustaidot. Ilman viestintää ei ole mitään kohderyhmääkään, johon mielipidejohtajalla olisi vaikutusta. Ei ole johtajaa ilman joukkoja. Toisaalta juuri viestinnän ja vuoropuhelun kautta mielipidejohtaja pääsee oikeuksiinsa eli esittämään ylivertaisuutensa asioiden ja niiden merkitysten selittämisessä. Tähän pätee vanha totuus, että selvästi sanottu on myös selvästi ajateltu. Ja päinvastoin.

Varsinaisella yrityksen johtamisella – puhuttiinpa sitten asioiden tai ihmisten johtamisesta – on vain vähän tekemistä mielipidejohtajuuden kanssa. Pikemminkin johtajat käyttävät työssään apuna yrityksensä mielipidejohtajia ja asiantuntijoita (=usein samoja henkilöitä). Joskus muinoin vallalla oli käsitys, että yrityksen johtajan pitäisi olla ammatillisesti ylivertainen kaikkiin alaisiinsa nähden, mutta nykyisin korkeaan asiantuntijuuteen perustuvilla aloilla se on mahdotonta.

Entä mitä sitten vastata siihen, pitäisikö johtajan käyttää sosiaalista mediaa? Luulen, että suurin osa johtajista ei käytä sosiaalista mediaa, koska he pelkäävät, etteivät osaa ja että he tekevät virheitä. Todellisuudessa aloittelijat tekevät aina virheitä ja se on muiden mielestä ymmärrettävää: usein ne johtavat myös hyviin keskusteluihin ja uuden oppimiseen.

Jotkut voivat myös ajatella, että jos he tulisivat someen, heidän odotettaisiin olevan mielipidejohtajia ja vastaavan mihin tahansa yrityksenä toimialaan liittyviin kysymyksiin. Toki johtajan oletetaankin vastaavan heille esitettyihin kysymyksiin, mutta myös vastaukset ”en tiedä, otan selvää” tai ”kysy tuolta meidän asiantuntijalta” ovat täysin hyväksyttäviä. Johtaja edustaa yritystään: hän antaa sille korvat, kasvot sekä äänen. Mutta ”vartalo” hänen ei tarvitse olla.

Toisaalta johtaja voi käyttää sosiaalista mediaa ulkoisen viestinnän ohella myös sisäiseen viestintään – sekä julkisesti että yrityksen sisäisissä some-kanavissa. Loppujen lopuksi johtaminen on suureksi osaksi viestintää, kuten Pekka Sauri tiivistää:

 ”Johtaminen nimenomaan on viestintää, eikä sitä voi delegoida.”

Johtajan on siis parasta keskittyä johtamiseen ja antaa siinä samalla tukensa yrityksensä todellisille mielipidejohtajille. Mutta jos joku johtaja kaikesta huolimatta elättelee itsestään visiota mielipidejohtajana, niin sellaiset käsitykset karsiutuvat sitä perinpohjaisemmin, mitä kauemmin sosiaalista mediaa on käyttänyt – sieltä kyllä löytyvät ne todelliset mielipidejohtajat. Tai sitten (< 1 %:issa tapauksissa) hänestä todella kehkeytyy mielipidejohtaja.



4 Responses to “Mielipidejohtajuudella ei ole mitään tekemistä johtamisen ja markkinoinnin kanssa”

  1. Kuten kirjoitit: ”Mielipidejohtajuutta voi tavoitella kuka tahansa, mutta se ei tee hänestä sellaista.” Näin se juuri menee, mielipidejohtajaksi ei noin vain ryhdytä.

    Olen yhä sitä mieltä, että johdon pitäisi silti pyrkiä mielipidejohtajuuteen. Jos he eivät pyri ja pidä sitä tavoitteena, heidän johtamansa yritys ei myöskään pyri mielipidejohtajuuteen. Tällöin myöskään yritysten asiantuntijoille ei viestitä johdon toimesta, että mielipidejohtajuuteen pyrkiminen ja ylipäätään vaikuttamistyö olisi tärkeää. Vaikkei kaikista tule mielipidejohtajia, myös vaikuttamisen merkitys on suuri, ja siihen tarvitaan jalkatyötä. Johdon avulla koko yritys ohjataan uudenlaiseen, viestinnälliseen työskentelytapaan.

    Lopulta sillä tosiaan ei ole väliä, kuka on mielipidejohtaja, mutta mielestäni yritysten pitäisi pyrkiä vaikuttamaan entistä enemmän verkossa, ja se tapahtuu ihmisten kautta.

    • 2 Harto

      Kiitos kommentista! Toki mielipidejohtajuuteen voi pyrkiä – tai siis ainakin voi pyrkiä vaikuttamaan – sekä kannustaa siihen.

      Siitä olen hieman eri mieltä, voiko yritys pyrkiä tai olla mielipidejohtaja. Mielestäni ei, vaan mielipidejohtajuus on aina ihmisillä, mikä näkyy parhaiten siinä, jos esimerkiksi yritys menettää keskeisimmän mielipidejohtajansa. Eli yrityksellä voi olla mielipidejohtajia, mutta yritys ei sitä ole.

      Yrityksen vaikuttamispyrkimyksille asiakkaisiinsa ja sidosryhmiinsä on jo toimiva käsite: markkinointi.

      • Kiitos vastauksesta! Mielenkiintoinen aihe, ja osittain tässä ehkä käytetään nyt ristiin eri termejä.

        Mielestäni yritys voi olla mielipidejohtaja: Alansa edelläkävijä, osaavin ja alalla arvostetuin? Eli en rajaisi mielipidejohtajuutta niin tiukasti.

      • 4 Harto

        Totta. Kirjoituksessa pitäydyin sen alkuperäisessä merkityksessä.

        Laitan tähän talteen tämän päiväisen Twitter-keskustelun: https://twitter.com/jarkkokurvinen/status/630679253089189888


Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s


%d bloggers like this: